Service Encounter
Der Service Encounter zielt ab auf die persönliche Kommunikation zwischen Kunde und Mitarbeiter eines Unternehmens. Dabei ist der Mitarbeiter, welcher im Kundenkontakt steht, ein erheblicher Faktor für die Zufriedenheit des Kunden, da dieser eine Art Bezugsperson zum Unternehmen darstellt und es nach Außen vertritt. Um einen Kunden zufrieden stellen zu können, muss das Unternehmen neben einem guten Service auch gepflegt gegenüber diesem auftreten. Hier bedarf es der Motivation der Mitarbeiter, sich entsprechend einzubringen, um den Erstkontakt erfolgreich zu gestalten. Es ist wichtig, dass das Unternehmen dahingehend bestimmte Standards setzt, die es einzuhalten gilt. Schulungen als auch Motivationstrainings können helfen, diese im Unternehmen zu etablieren.
Die Bedeutung des Mitarbeiters im Service Encounter
Der Service Encounter ist in der Dienstleistung als auch im produzierenden Gewerbe bekannt und akzeptiert. Hierbei wird insbesondere der persönlichen Kommunikation zwischen Kunden und Mitarbeitern eine zentrale Bedeutung beigemessen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Qualität der Leistungen als auch die Zufriedenheit der Kunden verbessert werden soll. Als moment-of truth wird das für den Kunden erstellte Leistungsergebnis bezeichnet. Dabei kommt nicht nur die individuelle Leistungswahrnehmung, sondern auch die Beziehungs- und Markenwahrnehmung zum tragen.
Der soziale Faktor im Service Encounter wird auch als dyadic exchange bezeichnet. Dieser Begriff wurde von Solomon bereits im Jahre 1985 geprägt. Darunter versteht man die vom Kunden wahrgenommene Qualität in der Kommunikation mit den Mitarbeitern eines Unternehmens. Hierbei werden die Verhaltensweisen der Mitarbeiter konzentriert. Es wurden bereits mehrere Studien bezüglich des Mitarbeiterverhaltens durchgeführt. So lassen sich verschiedene Verhaltensweisen in zwei Kategorien unterteilen. Hier ist zum einen die vom Kunden wahrgenommene Leistungsbereitschaft und andererseits die wahrgenommene Leistungskompetenz zu nennen. Letzteres gibt nach Parasuraman über die Fähigkeiten des Dienstleistungsmitarbeiters Auskunft.1
Es soll in dieser Abhandlung auf die Beziehung von zwischen persönlicher Wahrnehmung des Kunden und dem Verhalten der Mitarbeiter eingegangen werden. Die Anstrengung und die Fähigkeiten des Mitarbeiters sowie das damit verbundene Verhältnis zum Kunden erklärt im Falle des Service Encounters die Zufriedenheit des Abnehmers. Dieser ist demnach um so zufriedener, je mehr sich der Mitarbeiter anstrengt und seine bestmöglichen Kompetenzen mit einfließen lässt. Gerade im Dienstleistungsbereich finden die Dienstleistungskunden ihre Zufriedenheit aus einem Mix von Zuschreibung der tatsächlichen Anstrengung und den geleisteten Fähigkeiten des Anbieters.
Da es sich beim Service Encounter um einen Kunden-Interaktions-Rahmen handelt, kommen hier sozialpsychologische Ansätze zum tragen. Schaut man auf die von Bergmann mit entwickelte Theorie der multiplen Wirklichkeiten, so stellt man fest, dass auch der Service Encounter in Bezug auf die Mitarbeiterattraktivität in diese Richtung geht. Das voreingenommene Denken in Kategorien spricht seitens des Kunden den Mitarbeitern im Vorhinein bestimmte Eigenschaften zu. Personaler entscheiden über die Einstellung eines Bewerbers bereits nach fünf Sekunden. Hierbei sind Eigenschaften wie Geschlecht, Alter und Herkunft entscheidende Merkmale. So könnte es unter gewissen Umständen im Falle von Village-Volvo zu Problemen kommen, wenn eine Mechanikerin anstelle eines Mechanikers die Kunden berät. Dabei ist es unabhängig davon, ob Frauen im gleichen Maße oder darüber hinaus im Automobilsektor kompetenter als Männer sein können oder nicht. Bestimmte Normen sind in den Köpfen der Menschen verankert und führen unter bestimmten Umständen unbewusst zu Irritationen. Voreingenommene Ansichten seitens des Kunden sind somit aufgrund der Individualität zurückzuführen, die jedoch mit zunehmendem Kontakt abnehmen können, indem der / die Mitarbeiter(in), insbesondere eine Mechanikerin Vertrauen weckt und Kompetenz ausstrahlt. Im Falle von Village-Volvo könnte eine weibliche Person unter Umständen gegenüber einer Kundin mehr Vertrauen und Kompetenz ausstrahlen als ein männlicher Mechaniker.
In einigen Servicebereichen spielt zudem die Mitarbeiterattraktivität eine entscheidende Rolle. Der Attraktivitätsstereotyp sagt aus, dass ein Mitarbeiter während der Kommunikation mit einem Kunden bessere Eigenschaften und Leistungen zugesprochen bekommt, wenn dieser attraktiv ist. Dabei ist jedoch zu beachten, dass Attraktivität als etwas Subjektives verstanden werden muss. Hierbei kommt es nicht nur auf die natürliche Schönheit, sondern auch auf das äußere Erscheinungsbild als auch auf das Verhalten an. Überträgt man diese Erkenntnis auf den Service Encounter, sprechen Kunden einen attraktiven Mitarbeiter eher an und trauen ihm mehr Fähigkeiten zu als einem Unattraktiven. Der Einfluss des Erscheinungsbildes und der damit verbundenen Attraktivität auf die Wahrnehmung und Bedeutung des Service Encounters aus Sicht eines Kunden, ist individuell und vergangenheitsbezogen. Hier kommen zum einen persönliche Präferenzen, Bedürfnisse, Emotionen, derzeitiger Gemütszustand und Erfahrungen aus der Vergangenheit des Kunden zum tragen. Unabhängig von den Eigenschaften einer Person werden ihr aufgrund ihrer Gruppenzugehörigkeit (Biker, Trucker, Computerfreak …) bestimmte Merkmale und Verhaltensweisen zugeschrieben. Diese seitens des Betrachters sogenannten Stereotypen haben aufgrund der heutzutage schnellen Informationsverarbeitung ihren Ursprung. Begegnet man Menschen das erste Mal, werden sie aufgrund der persönlichen Wahrnehmung direkt kategorisiert. Dabei kommt es nicht selten vor, dass Fehleinschätzungen den Ersten Eindruck sehr schnell revidieren. Jedoch haben sich diese Stereotypen bis heute gehalten. Mark Mc Cormack, Gründer von IMG, fügt diesbezüglich an, dass der letzte Eindruck mehr zählt als der erste. So wird der erste Eindruck oftmals überschätzt. Chronisch Zuspätkommende geben sich bei einer ersten Verabredung besondere Mühe, pünktlich zu sein. Personen, die sonst nicht so auf ihr Äußeres achten, ziehen einen gut aussehenden Anzug an, wenn sie zu einem Vorstellungsgespräch oder zu einem Geschäftstermin gehen. So glauben die meisten Menschen, wenn sie sich einmal bemüht haben, Eindruck zu hinterlassen, seien alle Effekte erzielt. Für Mitarbeiter eines Unternehmens gilt es trotzdem beim Kunden einen ersten positiven Eindruck zu hinterlassen, dieser Eindruck muss jedoch in zukünftige Kontakte mit einfließen.
Die Menschen ziehen es vor, die Persönlichkeitseigenschaften eines Individuums auch von seinem Verhalten abhängig zu machen. Somit ist die Bedeutung der Stereotype für den Erstkontakt in einem Unternehmen nicht zu unterschätzen. Jedoch ist davon auszugehen, dass diese Stereotypen im Verlauf des Kontaktes abnehmen und Voreingenommenheit, beispielsweise durch gutes Benehmen, exzellenten Service, Freundlichkeit am Telefon, beseitigt werden kann. Im Laufe eines Kontaktes werden mehr und mehr Informationen für den Kunden einsehbar. Die angesprochene Attraktivität des Mitarbeiters wird als eine subjektive Wahrnehmungsgröße verstanden. Dabei wird Attraktivität nicht nur als etwas Äußeres definiert. So kann die Stimme einer Person in einem Call-Center über den Kauferfolg entscheiden. Diese kann sich gerade dann positiv auf den Prozess auswirken, wenn sie beim Kunden entsprechende Gefühle und Emotionen wie Sicherheit oder Vertrautheit hervorruft. In Bezug auf die Dienstleistung ist dieser Aspekt besonders dann wichtig, wenn der Abnehmer der Dienstleistung gleichzeitig Gegenstand dieser, beispielsweise bei einem Friseurtermin, ist. Dies kann im besten Fall zu einer langjährigen Geschäftsbeziehung, im schlimmsten Fall zum sofortigen Kundenverlust mit zusätzlich negativer Reputation führen.
Es ist wichtig, dass die im Rahmen des Servicemanagements festhaltenden Leistungen auch zufriedenstellend für den Kunden erbracht werden. Es nützt nichts, wenn ein Unternehmen aus nur schönen und freundlichen Menschen besteht, diese jedoch eine unakzeptable Leistung erbringen. Die dienstleistende Person steht nicht nur mit ihrem Äußeren im Mittelpunkt der Bewertung, sondern hier sind in erster Linie die Fähigkeiten, die Motivation als auch die Kompetenz gefragt. Dabei kann sich ein Unternehmen nach der Leistungserbringung typischer Befragungsmethoden als auch Umsatzergebnisse bedienen, um den Erfolg des Kontaktes zu bemessen. Schaut man auf die Village-Volvo Studie, so muss hier in Bezug auf die Open-Innovation Prozesse der Mechaniker von Kunde zu Kunde wählen, welche Interaktionsform und welche Kommunikationsinstrumente er einsetzt. Diese sollten stets an den Erwartungen und den Möglichkeiten des Kunden festgemacht werden. Das Unternehmen muss den Mitarbeitern bestimmte Ressourcen zur Verfügung stellen, damit dieser den Kunden leichter bedienen kann. Diese Ressourcen sind nicht nur physischer sondern auch psychischer Natur. So spielen Motivation und Mitarbeiterschulung eine besondere Rolle. Schließlich legen diese Aspekte den Grundstein zur Neukundengewinnung und letztendlich zum Erfolg des Unternehmens.
Durch eine gute Kundenbetreuung und guten Service kann ein Unternehmen am Markt erfolgreich agieren. Es ist jedoch in diesem Fall wichtig, durch den geeigneten Einsatz des Service Encounters Emotionen beim Kunden zu wecken und diesen von der Qualität des Unternehmens und seiner Produkte zu überzeugen.
Mitarbeiter im Kundenkontakt sind also ein erheblicher Treiber für die Zufriedenheit und Qualität während der Leistungserbringung. Der Mitarbeiter ist die Bezugsperson zum Unternehmen und repräsentiert es in erster Linie. Dabei ist er für den Erfolg und Misserfolg der Leistungserstellung verantwortlich. Der Service Encounter steuert den Mitarbeiter dahingehend, dass beim Kunden die Zufriedenheit und die zukünftige Präferenzbildung gewährleistet wird. Der Service Encounter trägt also zur Kundenbindung bei. Der Mitarbeiter hat dahingehend eine große Verantwortung welche sich auf dessen Kompetenz, dessen Verhalten und Aussehen stützt. Dabei muss das Unternehmen den Mitarbeiter auffordern, gewisse Standards einzuhalten und dem Kunden bestmöglich gegenüber zu treten. Schulungen als auch Motivationsanreize, die nicht nur monetärer Natur sein müssen, können helfen, diese Standards auch in Zukunft sicherzustellen.
Abbildung: PD Dr. Marcus Schweitzer – Universität Siegen, Lehrunterlagen 2009/2010